TCU trava licitação de agências de publicidade por parte das estatais

Agência O Globo SÃO PAULO - Um acórdão publicado pelo Tribunal de Contas da União (TCU) no fim do ano passado é o responsável pelo adiamento da licitação promovida pela Petrobras para contratar três agências de publicidade. Também foi por causa do acórdão que a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) cancelou sua licitação, que havia começado em outubro do ano passado, e já tinha inclusive escolhido a agência vencedora, a DPZ. A verba publicitária da Petrobras, disputada por 14 agências, é de R$ 250 milhões para este ano. A da Embrapa é de R$ 10 milhões anuais. O principal problema do acórdão do TCU é que ele determina que a Secretaria Geral da Presidência da República abstenha-se de aplicar às licitações e aos contratos alusivos à área de publicidade e propaganda o Decreto 4.563/2002 . Esse decreto, assinado pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, reconhece as normas estabelecidas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp) como parâmetro de pagamento das agências. Por essas normas, a remuneração das agências de publicidade varia de acordo com o total investido pelo anunciante na compra de espaço publicitário. O TCU está imputando como ilegal algo que está definido em lei , diz o advogado da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Paulo Gomes de Oliveira Filho. O TCU determinou que as estatais não sigam o decreto das normas padrão, mas não há nenhum outro parâmetro de remuneração das agências de publicidade , afirma Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing e comunicação do Banco do Brasil. O próprio banco concluiu, em setembro passado, seu processo de licitação e contratou duas agências, Master e Artplan. Estamos seguindo o decreto 4.563 simplesmente porque não há outra forma de pagar as agências , diz Caffarelli. A concorrência do Banco do Brasil, que prevê uma verba de R$ 120 milhões para investimentos em marketing neste ano, foi anterior ao acórdão do TCU. Ainda assim, diz Caffarelli, o banco vem seguindo outras determinações do órgão. Entre elas, a que proíbe que as agências de publicidade respondam pela realização de pesquisas ou de eventos. A Embrapa, que já havia concluído seu processo, optou por cancelar sua licitação. Segundo Mairma Alves de Farias, chefe do setor de compras da estatal, a própria Presidência da República encaminhou o acórdão do TCU para a Embrapa e o departamento jurídico da estatal achou melhor anular a concorrência. Agora, a Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) está elaborando um novo edital, de acordo com o que estabelece o TCU , afirma Mairma. Segundo ela, pelo menos 20 agências de publicidade participaram da licitação. O contrato, de 2002, que a empresa tem com sua atual agência, a McCann Erickson, foi prorrogado até que haja uma definição. Participar de uma licitação não custa pouco para as agências. Segundo o presidente de uma grande empresa do setor com sede em São Paulo, o investimento gira entre R$ 200 mil a R$ 250 mil. Para participar de concorrências como estas, mobilizamos profissionais de todos os setores da agência - do planejamento, da criação, do departamento de mídia. É preciso fazer muita pesquisa de mercado, e preparar uma campanha de acordo com o que o cliente estipulou , diz o publicitário. Além de questionar a forma como as agências são remuneradas, determinar que para cada passo da criação de uma peça publicitária seja feita uma licitação, o TCU também questiona o polêmico BV (Bonificação por Volume) que na verdade nada mais é do que uma espécie de programa de fidelidade instituído entre veículos e agências. O BV é dado de acordo com a compra total da agência de publicidade e não para cada espaço ou horário (no caso de emissoras de rádio e televisão) que ela compra. No caso da licitação da Petrobras, o TCU entendeu que o processo não está correto por causa do BV. O BV é um sistema instituído entre veículos e agências , afirma o presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Ricardo Nahban. As entidades que representam o setor estão se mobilizando. Fenapro e Abap estiveram há cerca de um mês com os ministros do TCU para esclarecer como funciona o mercado publicitário. Para quem não é do ramo, é realmente difícil entender porque um jingle custa R$ 6 mil e outro custa R$ 30 mil , afirma Nahban. Paulo Gomes de Oliveira Filho, da Abap, diz que a entidade realizou um seminário para cerca de 50 técnicos do TCU, para explicar o funcionamento da propaganda no Brasil. Já fizemos várias reuniões com os técnicos do TCU para mostrar que há vários equívocos nas atuais determinações , afirma Petrônio Corrêa, presidente do Cenp. Por enquanto, a única licitação de grande porte que segue normalmente é exatamente a dos Correios - centro dos escândalos de 2005 envolvendo as agências de publicidade de Marcos Valério. Na sexta-feira, os Correios passaram para a segunda fase da licitação que vai escolher três agências de publicidade. As licitações obedecem três critérios: o primeiro avalia se as candidatas estão com a documentação em ordem; a segunda avalia a capacidade técnica e a terceira verifica o melhor preço. Os Correios seguem as orientações do TCU enquanto se discute a aplicabilidade do Decreto 4.563/02 , informou a empresa. Há 29 agências na disputa pela conta de R$ 90 milhões anuais. Segundo a assessoria de imprensa do TCU, o ministro Marcos Vinicios Vilaça está avaliando recurso impetrado pela Casa Civil que questiona a suspensão da aplicação do decreto 4.563/02. As entidades do setor esperam que a decisão do ministro saia em 30 dias. (Eliane Sobral | Valor Econômico)

Segunda-feira, 17 de março de 2025 | Porto Velho (RO)

VOCÊ PODE GOSTAR

STF tem maioria para determinar recálculo de cadeiras na Câmara dos Deputados

O Supremo Tribunal Federal (STF) formou nesta sexta-feira (25) maioria de votos para determinar que a Câmara dos Deputados faça a redistribuição do

Governo Federal se compromete a incluir plano de carreira da ANM na LOA 2024

O Sindicato Nacional dos Servidores das Agências Nacionais de Regulação (SInagências) conseguiu uma solução direta do governo após intensa articulaç

Deputado estadual Pedro Fernandes será o relator da CPI das Reservas em Rondônia

A Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) das Reservas foi instaurada em Rondônia para investigar possíveis irregularidades nos processos de criação

Ministro Paulo Pimenta trata sobre parceria entre Rede IFES de Comunicação Pública, Educativa e de Divulgação científica com a EBC e o Governo Federal

Na tarde dessa segunda-feira (06), o ministro-chefe da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), Paulo Pimenta, esteve r