O marketing do espírito humano e a conquista da geração Z

Jéssica de Almeida Santos*
 

A geração “Y” ficou para trás. Já estabelecida no mercado de trabalho e envolta com as suas dificuldades em conquistar o equilíbrio entre a realização profissional e pessoal, cede espaço à “Z”. Esta, porém, pasmem, não tem ideia do que acontecerá com seu futuro. Quer apenas desfrutar o hoje. O vasto acesso à informação permite a esses jovens sentir que o mundo cabe em suas mãos. Num ambiente de excessos, a opinião de seus amigos é confiável e mais influente do que a das marcas. É o que aponta estudo inédito sobre a “Geração @ e as Mudanças dos Consumidores Teen”, realizada pela Enfoque Pesquisa de Marketing.

Uma das principais etapas na vida dos “Z” é entrar na faculdade. Entretanto, muitas instituições de Ensino Superior ainda torcem o nariz quando o assunto é tratar o aluno como o seu principal cliente, ignorando seu perfil, receios e desejos. As mais de 2400 Instituições de Ensino Superior (IES) no Brasil, que concentram os sete milhões de alunos matriculados no País, vivem dilemas que antes não preocupavam a alta administração. O marketing, outrora uma área de luxo, torna-se um setor estratégico e fundamental no processo de entender as necessidades dessa geração e oferecer atrativos que retenham o estudante durante todo o curso. Além disso, espera-se que ele construa uma admiração pela marca e saia da faculdade com um alto índice de satisfação e identificação, a ponto de voltar para cursar pós-graduação, indicar a instituição ou simplesmente reencontrar amigos e professores.

O mercado de educação particular representou, em 2012, quase 1% do PIB brasileiro. Com receitas que giram em bilhões, muitas IES lançam mão de estratégias ultrapassadas e enfadonhas na hora de captar o aluno pertencente a uma geração imediatista, impaciente e intensa. Enquanto o “Y” está saindo e ocupando o seu espaço no mercado de trabalho, o “Z” está em seu processo de escolha. Para ele, é natural começar um curso, pausar e continuar em outro, até que o conhecimento almejado seja construído. Júlio César de Castro Ferreira, especialista em comunicação digital e psicopedagogia, reforça que esses jovens não querem prender-se a apenas uma área de conhecimento, pois o seu desejo em experimentar é tão ampla quanto as possibilidades que se apresentam a partir desse novo nível de conectividade. Qual curso de graduação escolher? Por que passar quatro anos em uma faculdade, se é possível viajar e conhecer o mundo?

Os “Z”, nascidos em meados da década de 1990, não são capazes de imaginar suas vidas sem computador, celular, redes sociais e chats. Diferentemente de seus pais, sentem-se à vontade quando ligam ao mesmo tempo a TV, rádio, telefone, música e internet. Júlio Cesar reforça, ainda, que não são mais influenciados pela mídia de massa e não aceitam ser consumidores passivos. Para eles, a opinião de terceiros, principalmente dos amigos, é decisiva para a tomada de decisão, normalmente formada e sacramentada nas redes sociais. Valorizam muito as empresas e instituições que dão atenção a sua opinião e viabilizam uma interação aberta com o seu público.

O marketing focado no produto e nas vendas ficou para trás. Estamos numa época voltada aos valores. O jovem, quando em processo de escolha, leva em conta muito mais do que os fatores tradicionais que as faculdades costumam destacar em suas campanhas de captação de alunos: preço, localização e corpo docente. Ele quer mais. Philip Kotler, em seu livro “Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, defende que estamos na era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano. Em um mundo colaborativo e interligado, os consumidores expressivos são os que mais usam as redes sociais. Eles criticam marcas que têm impactos sociais, econômicos e ambientes negativos na vida das pessoas.

As redes sociais são parte fundamental na vida dos adolescentes brasileiros para se socializarem, conhecerem pessoas, terem reconhecimento e autoestima. Em seus perfis, eles se mostram como querem ser vistos, geram e compartilham conteúdo constantemente. E esse espaço é fundamental na escolha de uma universidade.

Dessa maneira, as IES precisam aumentar a sua presença nas redes sociais e torná-las um espaço oficial de interação com os jovens. Eles querem tirar as suas dúvidas em um chat no Facebook, em vez de ligar e esperar um atendente lhe dar a informação. E uma vez que optaram pela IES, esperam encontrar na fanpage da sua faculdade as respostas para os seus problemas acadêmicos e também todas as informações sobre eventos, cursos e conteúdos relevantes sobre as suas áreas de interesse. Considerando que esses alunos são envoltos em um mundo de games, cabe às IES pensar em conteúdos mais atrativos em sala de aula, capacitando o professor – primordial nesse processo – a usar a tecnologia para tornar as aulas mais interessantes.

Essa preocupação em captar alunos deve estender-se a outros processos de relacionamento. É fundamental estabelecer um padrão de qualidade na prestação de serviços durante todo o período do curso. A mesma IES que mostrou ao aluno o quanto podia oferecer deve ouvi-lo e atendê-lo quando ele precisar. Isso enquanto o jovem ainda está em sala de aula, já que a tendência é que a educação à distância ocupe cada vez mais o espaço da presencial: o número de matrículas subiu de 40 mil, em 2002, para 1,1 milhão, em 2012, de acordo com o Ministério da Educação. É a modalidade que mais cresce no País e hoje representa mais de 15% do total de estudantes. Estratégias de marketing para captação e retenção de alunos somente terão sucesso se considerarem todas essas transformações do mundo.

*Jéssica de Almeida Santos é profissional de Marketing da Faculdade Santa Marcelina (FASM). / Faculdades Santa Marcelina - FASM